Marketingplan 2019

By 28 november 2018augustus 14th, 2020Blog

Marketingplan 2019: Marketing succes in 5 stappen. 

Dit is de meest complete handleiding voor het schrijven van een (Online) Marketingplan die je op internet zal vinden. En is speciaal geschreven voor marketeers en ondernemers.

De methodes en tacktieken die je in deze blogpost leert, zorgen ervoor dat je je doelstellingen in het komende jaar zal sneller, slimmer makkelijker behaald.

Het bijgevoegde marketing plan template gebruik ik altijd als leidraad voor het opstellen van marketing strategieën voor mijn klanten, met buitengewone resultaten

En vandaag zal ik jou leren hoe je een marketingplan schrijft aan de hand van een marketing plan voorbeeld.

In deze handleiding leer je hoe je een effectief marketingplan schrijft, aan de hand van de volgende vijf stappen:

  • Stap 1: Kaders marketing plan
  • Stap 2: De Diagnose
  • Stap 3: Tactieken – Marketing Modellen
  • Stap 4: Acties – Big Idea, Creatives, Distributie
  • Stap 5: Evaluatie – KPI’s

Dus, als je resultaat wilt behalen met je marketing activiteiten in 2019, dan is deze handleiding voor het schrijven van een marketingplan perfect voor jou.

Ook als je een Digital Marketing Plan of Social Media Marketing Plan wil opstellen, is deze handleiding zeer bruikbaar.

https://www.youtube.com/watch?v=MMQJxuvo_WM

Inhoudsopgave

Download Exclusieve White Paper & Templates

Download direct de white paper en alle templates die je in deze blogpost vindt:

Marketing Plan 2019 White Paper

(Digital) Marketing Plan 2019 Template
Buyer Persona 2019 Template
SWOT Analyse Template
Urgent Important Matrix
Buzzfeed’s Content Categorieën Template

Hoofdstuk 1: Veelgestelde Vragen

In dit hoofdstuk beantwoorden we de meest gestelde vragen over het marketingplan:

  • Wat is een marketingplan?
  • Waarom is een marketingplan belangrijk?
  • Hoe schrijf je een goed marketingplan?
  • Wat staat er in een marketingplan?
  • Hoe ziet een marketingplan er uit?

Benieuwd naar de meest gestelde vragen op het internet over marketing?

Wat is een marketingplan?

Een marketingplan is een document dat de marketingactiviteiten van een merk beschrijft. En bestaat uit: een diagnose van de belangrijkste uitdagingen, onderbouwde oplossing en activiteiten om de doelstellingen te behalen.

Waarom is een marketingplan belangrijk?

Een marketingplan helpt bij het realiseren van betere prestaties door: het identificeren van kritische obstakels, ontwikkelen van een aanpak ter voorkoming hiervan en focussen van de beschikbare energie en middelen.

Hoe schrijf je een goed marketingplan?

De kern van elk goed marketing plan bestaat uit vier elementen: een diagnose, een richtinggevende tactiek, acties die bijdragen aan de oplossing en KPI’s om je voortgang te evalueren.

Wat staat er in een marketingplan?

In een marketingplan staan de volgende onderdelen:

  1. Doelstellingen organisatie;
  2. Marketing doelstellingen;
  3. Belangrijkste inzichten;
  4. Marketing strategie;
  5. The Big Idea;
  6. Creatives;
  7. Distributie en amplificatie plan;
  8. KPI’s.

Hoe ziet een marketingplan eruit?

Een marketingplan ziet er in grote lijnen uit zoals onderstaand marketingplan template:

Download Marketing Plan Template 2019

Good Strategy/Bad Strategy: The difference and why it matters

“The kernel of a good strategy contains three elements: a diagnosis, a guiding policy, and coherent action.”

― Richard Rumelt, Good Strategy/Bad Strategy: The Difference and Why It Matters

Hoofdstuk 2: Kaders van het Marketing Plan

Voordat je aan het opstellen van je marketingplan begint, is het belangrijk om scherp te hebben wat de gestelde kaders zijn waarbinnen je marketingplan moet bestaan.

Zo heb je als marketeer te maken met: organisatie doelstellingen die zijn vastgesteld, services of producten die (binnenkort) worden aangeboden, een budget waaruit de marketing activiteiten moeten worden bekostigd en de huidige teamsamenstelling.

In het marketingplan dat jij gaat schrijven moeten al deze onderdelen samenkomen, en moeten de middelen en de energie gefocust worden voor een effectief resultaat.

In dit hoofdstuk bespreken we de volgende onderwerpen:

  • Stap 1: Voer een Quick Scan uit;
  • Stap 2: Beschrijf de organisatie én marketing doelstellingen;
  • Stap 3: Defineer je budget;
  • Stap 4: Maak een overzicht van de grootste uitdagingen;
  • Stap 5: Omschrijf je doelgroep;
  • Stap 6: Vul het buyer persona template in (download).

STAP 1: VOER EEN QUICK SCAN UIT

Wat is een quick scan?

Een quick scan is een korte onderzoek van een organisatie of product. Het doel is om een globale evaluatie, waarin je de belangrijkste kansen, knelpunten en optimalisaties beschrijft.

Het resultaat van de quick scan vormt de basis van een diepgaande analyse.

Hoe voer je een quick scan uit?

Schrijf voor jezelf de antwoorden van de volgende vragen op:

  1. Welke belangrijke kansen zijn er op dit moment?
  2. Welke belangrijke kansen zijn zich aan het ontwikkelen?
  3. Zijn er knelpunten die vooruitgang afremmen?
  4. Welke optimalisaties kan je bedenken om groei te accelereren?

STAP 2: BESCHRIJF DE DOELSTELLINGEN

‘Organisatiedoelstellingen’ en ‘Marketingdoelstellingen’

Marketingdoelstellingen zijn afgeleid van de organisatiedoelstellingen, zorg er dus voor dat de marketing doelstellingen worden afgestemd op de focuspunten van de organisatie.

Hoe ga je te werk?

  1. Schrijf de organisatiedoelstellingen en -prioriteiten op;
  2. Maak een eerste conceptversie van de marketingdoelstellingen voor de komende periode;
  3. Valideer je de conceptversie van de marketingdoelstellingen en optimaliseer deze nadat je onderzoek hebt gedaan (zie: Hoofdstuk 3 – Diagnose);
  4. Prioriteer de marketingdoelstellingen gebaseerd op de bijdrage aan de organisatiedoelstellingen.

Voorbeelden Marketingdoelstellingen

Onderstaand vind je een voorbeelden van de meest voorkomende marketing doelstellingen:

  1. Toename in sales realiseren;
  2. Toename van marge;
  3. Groeien van brand awareness;
  4. Groeien van marktaandeel;
  5. Lanceren van nieuwe producten of services;
  6. Verbeteren van klant relatie;
  7. Groeien van ‘earned media’ met X%;
  8. Stijging in associatie met ‘Y’;
  9. Groeien van social kanalen met Z%;
  10. Verjongen van de huidige ‘user base’.

Zorg ervoor dat je doelstellingen SMART worden omgeschreven, ofwel: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden.

Bijvoorbeeld:
Toename van 20% in sales realiseren binnen 18 maanden.

STAP 3: DEFINEER JE BUDGET

Een belangrijke parameter om het marketingplan optimaal uit te kunnen voeren is het definiëren van je marketing budget.

Schrijf een budget(indicatie) op van wat je in de komende periode ter beschikking hebt om je marketing activiteiten uit moeten worden bekostigd.

STAP 4: MAAK EEN OVERZICHT VAN DE GROOTSTE UITDAGINGEN

Analyseer wat de grootste uitdagingen zijn om jouw doelstellingen te realiseren, schrijf deze uit en prioriteer deze op basis van belangrijkheid en urgentie.

Belangrijk: een goede strategie is het vormen van een kristalheldere diagnose van de uitdaging die in de weg staat van jouw succes of vooruitgang, zodat je op een later moment met ‘laser focus’ je activiteiten kan bepalen om deze uitdaging te overkomen.

WAT ZIJN JOUW UITDAGINGEN?

Een paar voorbeelden om je aan het denken te zetten:

    • Wat waren de belangrijkste marketing uitdagingen afgelopen jaar?
    • Wat waren je best presterende marketing activiteiten? En welke activiteiten presteerde matig of slecht? Waarom?
    • Welke marketing funnels presteerde ondermaats?
    • Is specialistische kennis aanwezig in jouw team of moet je specialistische kennis extern sourcen?
    • Is de huidige workload te zwaar voor het bestaande team?
    • Heeft het team de nodige competenties om de marketingdoelstellingen te realiseren?
    • Waar in de marketing funnel is er een knelpunt? Bereiken, converteren of behouden van klanten?
    • Betrokkenheid van de doelgroep met jouw campagne is laag;
    • Digitale marketing activiteiten leveren weinig resultaat op
    • Genereren van kwalitatieve traffic en leads?
    • Groeien van ‘following’ en ‘engagement’ op de social kanalen?
    • Traffic genereren van de social kanalen?
    • Selecteren van de juiste influencers?
    • Selecteren van de juiste media?
    • Creëren van kwalitatieve campagne content?
  • Verjongen van je merk, zonder de huidige kopersgroep af te schrikken?.

.

STAP 5: OMSCHRIJF JE DOELGROEP

Hoe bepaal je je doelgroep?

Volg onderstaand stappenplan en definieer je echte doelgroep:

  1. Schrijf een hypothese op van wie je doelgroep is;
  2. Doe onderzoek naar je doelgroep:
    Vind inzichten over je doelgroep door onderzoek raadplegen (of te laten uitvoeren) door onderzoeksbureaus;
    – Analyseer je huidige klantenbestand;
    – Analyseer de marketingactiviteiten van je concurrenten;
  3. Vul de ‘Buyer Persona Templatein;
  4. Valideer je hypothese.

Hoe omschrijf je je doelgroep?

Omschrijf je doelgroep door deBuyer Persona Template in te vullen, verzamel eerst de volgende gegevens:

1

Demographics

Leeftijd
Regio
Geslacht
Taal
Opleiding
Huwelijkse Staat
Functie Titel
2

Psychographics

Motivatoren
Barrieres
Vertrouwd en overtuigd door..
Hoeveel kennis heeft de doelgroep van het product?
Wat wil de doelgroep weten over het product?
Gedachtes
3

Gedrag

STAP 6: VUL DE BUYER PERSONA TEMPLATE IN

Download Buyer Persona Template 2019

Download

Gebruik Facebook’s Audience Insights en Pixel om inzichten over je doelgroep te verkrijgen

Facebook Audience Insight Tool

Leer meer over je doelgroep, zoals bijvoorbeeld: Demographics, Likes & Interesses, Regio en Online activiteiten.

Facebook Ad Campaign & Facebook Pixel

Vergaar inzichten over je doelgroep door lopende campagnes te analyseren, zoek naar gegevens over personen die betrokkenheid tonen met jouw content of converteren.

Bijvoorbeeld
In onderstaand voorbeeld zie je hoe je in de ‘Facebook Audience Insights’ tool, het inzicht verkrijgt dat er in Nederland 450.000 – 500.000 mannen en vrouwen op Facebook actief zijn, in de leeftijdscategorie 18 – 65 jaar, geïnteresseerd zijn ‘scooters’. Hiervan is 39% getrouwd, en heeft 29% van deze groep als hoogste opleiding ‘Middelbare School’ afgerond of is hiermee bezig.

Facebook Demographics

Facebook Audience Insight Tool

Google Ads

Google Keyword Planner & Google Ads Campaigns

Gebruik Google’s Keyword Planner en Ad Campagnes om inzichten over je doelgroep te verkrijgen

Google’s Keyword Planner

Leer meer over je doelgroep, bijvoorbeeld: locatie en welke ‘devices’ ze voornamelijk gebruiken.

Google Ads Campaigns

Vergaar inzichten over je doelgroep door lopende campagnes te analyseren, vind inzichten over leeftijd, geslacht, inkomen per huishouden, etc.

.

Waarom Red Bull de doelgroep segmenteert voor optimale impact.

Een Red Bull marketeer leerde mij hoe Red Bull bepaalt op wat voor type persoon je je moet focussen binnen de doelgroep. Je kan namelijk je doelgroep segmenteren alsof het een ‘ui’ is. Binnen elke doelgroep bestaan verschillende types, namelijk:

  1. Super Core;
  2. Core;
  3. Interested;
  4. Not Interested.

Wanneer Red Bull wil groeien binnen een bepaalde subcultuur / niche, dan supporten zij van oudsher als eerste de ‘super core’ van die specifieke niche. De super core zijn de innovators, creëren de cultuur en starten de beïnvloeding cyclus naar early adopters, early- en late majority.

Voorbeeld
Red Bull wilde groeien binnen de skateboard scene, dus sponsorde zij de beste skateboarders in de scene (super core). Hiermee beïnvloedde zij de core doelgroep, de groep die bovenmatig geïnteresseerd is in de sport. De core bezoekt evenementen om de super core te zien concurreren, en nemen hun vrienden (interested) mee naar het evenement of vertellen hen erover.

Super Core Core Interested Not Interested

Hoofdstuk 3: Diagnose

Het identificeren van kritische obstakels die vooruitgang en betere prestaties hinderen is een belangrijk onderdeel van het marketingplan. In dit hoofdstuk vertel ik hoe je kritische obstakels kan identificeren.

Verder komt het volgende aan bod:

  • Wat is een Buyer’s Journey?
  • Hoe ziet een Buyers Journey er uit?
  • Waarom is het onderzoeken van de buyers journey belangrijk?
  • Hoe kan je sales maximaliseren door focus aan te brengen?
  • Hoe maak je een concurrentie analyse?
  • Mijn top 3 favoriete tools om informatie over concurrenten te vergaren
  • Wat is een SWOT Analyse?
  • Hoe maak je een SWOT Analyse?
  • De SWOT Analyse Template 2019
  • Urgent Important Matrix

HET ONDERZOEKEN VAN DE BUYERS JOURNEY

Wat is een Buyers Journey?

De buyers journey is het proces dat een koper doorloopt van moment van bewustwording van een ‘probleem’, tot het aankopen van het product.

De buyers journey is gericht op het converteren van een lead naar nieuwe klant.

Hoe ziet een Buyers Journey er uit?

De buyers journey start met bewustwording van een probleem of uitdaging, het zoeken naar een oplossing, het overwegen van verschillende oplossingen en het eindigt tenslotte in een besluit tot aankoop.

Waarom is het onderzoeken van de Buyers Journey belangrijk?

De volgende stap is het onderzoeken hoe de buyers journey van jouw product of service er uit ziet. Dit is erg belangrijk, omdat de inzichten die je hier vergaard je helpen om je marketing activiteiten effectiever te maken. Tevens helpen deze inzichten om je distributiestrategie te optimaliseren.

Bijvoorbeeld

Onderstaand vind je inzichten, voortkomend uit een voorbeeldonderzoek, over hoe een reiziger zich voorbereid op een nieuwe vakantie.

Yolan heeft 419 digitale momenten gehad tijdens het onderzoek van zijn vakantie die over twee maanden begint:

  • 34 online zoekopdrachten
  • 380 bezochte web pages
  • 5 videos bekeken
  • 87% van deze digitale momenten gebeurde op een smartphone.

Hieruit kan je opmaken dat er veel onderzoek plaatsvindt voor er besloten wordt welke vakantie er geboekt wordt, dat het merendeel van het onderzoek voor dit type reiziger via de smartphone gebeurd en dat video’s van belang zijn.

Hierop kan je je marketing activiteiten aanpassen, bijvoorbeeld door: zichtbaar te zijn op reisgerelateerde reispagina’s door middel van banner ads, video’s onderdeel te maken van je content strategie en je content te optimaliseren voor smartphones.

Maximaliseer je sales door te werken van ‘Bottom-to-Top’

De leden van jouw doelgroep bevinden zich in verschillende ‘consideration stages’ van hun eigen buyers journey.

Om je sales te maximaliseren, focus je als eerst je marketing activiteiten op de leden van de doelgroep die zich het dichtste tegen het moment van aankoop bevinden. Om vervolgens meer ‘upper-funnel’ activiteiten uit te voeren om ‘brand awareness’ te genereren.

Dus: in plaats van boven-naar-beneden te bewegen door de sales funnel, prioriteer je marketing activiteiten van beneden-naar-boven.

Lead #1

Lead #1 bevindt zich in de awareness fase, en moet nog bekend raken met het product.

Lead #2

Lead #2 bevindt zich in de consideration fase.

Lead #3

Lead #3 is klaar om te kopen.

Logischerwijs focus je je eerst op het converteren van lead #3 tot een aankoop, dan lead #2 en als laatste pas lead #1.

Zoekmachines zijn bij uitstek geschikt om leads in de decision fase te vinden, door keywords met ‘hoge purchase intent’ te selecteren.

Social media en traditionele media zijn geschikt om meer awareness te genereren over jouw product of dienst.

INZICHTEN VAN ONDERZOEK AFDELINGEN & -BUREAUS.

Om meer inzicht te verkrijgen in wat voor knelpunten elders in de markt bestaan is het zinvol om te zoeken naar onderzoeken van onderzoek afdelingen en -bureaus.

Een aantal bronnen waar je mogelijk inzichten over jouw categorie kan vinden:

Om inzichten te vergaren vanuit andere onderzoeken, doe een Google Search met de volgende keywords:

“Market insights <industry> / <category> / <product>”

“Marketing strategy <industry> / <category> / <product>”

“Social Media Strategy <industry> / <category> / <product>”

“Case Study <industry> / <category> / <product>”

“Trends <industry> / <category> / <product>”

“Buyers Journey <industry> / <category> / <product>”

Bijvoorbeeld

  • Industrie: Automotive;
  • Categorie: Scooter;
  • Product: Electric Scooter.

HOE MAAK JE EEN CONCURRENTIE ANALYSE?

Inzicht krijgen in wat er werkt voor je concurrenten kan je een concurrentievoordeel geven. Verzamel informatie over wat je concurrenten doen, maak vervolgens inzichtelijk wat werkt en wat niet werkt.

Verzamel informatie over wat je concurrent op de volgende kanalen doet:

1

Digital

Website
SEO / SEA
Social Media
Influencer Marketing
2

Traditionele Media

Televisie
Radio
Outdoor
Print
3

Overige

Events
Partnerships
In-store Promotions

.

Mijn top 3 favoriete tools om informatie over concurrenten te vergaren

Similar Web
Groei je marktaandeel en website traffic met Similar Web’s digital market intelligence platform. Vergelijk website traffic statistieken en analytics van elke website.

Semrush
SEMrush is een krachtig en veelzijdig competitive intelligence suite voor online marketing, van SEO en PPC tot social media en video advertising onderzoek.

Moz
Gesteund door de grootste SEO’s community, Moz bouwt tools die SEO, inbound marketing, linkbuilding, en content marketing makkelijk maken.

Wat is een SWOT analyse?

Een SWOT analyse is een raamwerk welke je gebruikt om de concurrentiepositie van een bedrijf of product te evalueren, door te identificeren wat de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen zijn.

SWOT staat voor strengths, weaknesses, opportunities en threats.

Hoe maak je een SWOT analyse van een bedrijf?

  1. Bepaal je doelstelling? Wat ga je analyseren?
  2. Maak een raster: teken een grote rechthoek en deel deze in vier kleine rechthoeken, label elke box.
  3. Beantwoordt alle nodige vragen;
  4. Trek conclusies;
  5. Prioriteer je strategie en acties, op basis van de urgent-important matrix.
Strengths Weaknesses Opportunities Threats Analyse

DE BELANGRIJKSTE LESSEN VAN DE URGENT-IMPORTANT MATRIX

De urgent-important matrix werd door de grote menigte omarmt na de publicatie van de matrix in Dr. Stephen Covey’s boek: ⇨ ‘The 7 Habits of Highly Effective People’.

De essentie van de matrix leert ons het volgende:

    • Prioriteer je taken op basis van belangrijkheid, plan en delegeer zodat je problemen kan aanpakken en voorkomen voordat er urgente crises situaties onstaan. Focus je energie op het tweede kwadrant.
  • Wees je bewust van onderbrekingen en afleidingen om deze te reduceren en te elimineren. Het resultaat hiervan is dat je beter je tijd kan managen, hoge prioriteit activiteiten eerder afrond op een plezierige en minder stressvolle wijze.

Download SWOT Analyse & Urgent Important Matrix

Download

Hoofdstuk 4: Tactieken – Marketing Modellen

Nadat we de kaders van het marketingplan hebben omschreven en conclusies uit ons onderzoek hebben getrokken (de diagnose), is het tijd dat we ons bezinnen op een tactiek die ons richting geeft en waar we acties onder kunnen hangen.

In de hoofdstuk leer je welke marketing modellen (tactieken) er zijn, die als leidraad genomen kunnen worden om de marketingdoelstellingen te realiseren.

Wat je verder kan verwachten in dit hoofdstuk:

  1. Wat is een Marketing Model?
  2. Welke Marketing Modellen bestaan er?
  3. Marketing Modellen:
    – AIDA
    Google’s See-Think-Do-Care marketing model
    – YouTube’s Hero-Hub-Hygiene marketing model
    – How Brands Grow marketing model

Wat is een Marketing Model?

Een marketing model fungeert als een leidraad voor het marketingplan, en is zelf niet de marketing strategie of het marketingplan.

Welke Marketing Modellen bestaan er?

Een kort overzicht van de meest populaire marketing modellen:

Conventionele marketing modellen:

  • AIDA Model;
  • Confrontation Matrix;
  • Ansoff Matrix.

Nieuwe marketing modellen:

  • See-Think-Do-Care;
  • Hero-Hub-Hygiene;
  • How Brands Grow.
Awareness Interest Desire Action

Het AIDA Model

Hiërarchisch marketing model, welke impliceert dat de buyer persona door een serie van fases beweegt voordat een aankoop besluit wordt genomen. Dit model past een stimulus model toe, waar reclameboodschappen (advertising) de stimulus is en een aankoop het gevolg.

Om de consument te bewegen van brand awareness tot action (aankoop en consumptie) moeten reclameboodschappen een aantal taken volbrengen.

AIDA volgt de volgende opeenvolgende stappen:

  1. Awareness: buyer persona wordt zich bewust van de categorie, het product of het merk (meest door middel van advertising).
  2. Interest: buyer persona raakt geïnteresseerd in merk door te leren over de voordelen van het merk en hoe het merk past binnen hun lifestyle.
  3. Desire: buyer persona ontwikkeld merkvoorkeur;
  4. Action: buyer persona vormt een aankoopintentie, vergelijkt verschillende aanbieders of doet een aankoop (in de proefperiode).

Google’s See-Think-Do-Care Framework

Een klantgerichte aanpak gebaseerd op het begrijpen van de buyers journey en focust zich op ‘intentie gebaseerd digital marketing’.

De doelstelling van de fases: See, Think, Do en Care is om mental availability te realiseren. Mental Availability staat ook bekend als top-of-mind awareness ofwel (spontane) naamsbekendheid.

Het See-Think-Do-Care model gaat uit van het principe dat wanneer meer mensen aan jouw product of merk denken dan aan de concurrent, dan is de waarschijnlijkheid groter dat wanneer mensen die klaar zijn om een aankoop te doen aan jou zullen denken.

Een korte uitleg van de verschillende overwegingsfase waar jouw klanten zich in bevinden:

  1. See: Iedereen die jouw product kan kopen;
  2. Think: Iedereen die jouw product kan kopen, met enige aankoopintentie;
  3. Do: Iedereen die jouw product kan kopen, met hoge aankoopintentie;
  4. Care: Je bestaande klanten.
GOOGLE’s SEE-THINK-DO-CARE FRAMEWORK
YOUTUBE’s HERO-HUB-HYGIENE MODEL

Google’s Hero-Hub-Hygiene Model

De Hero Hub Hygiene strategie is een always-on content strategie, het toepassen van deze strategie zorgt voor goede resultaten in het groeien van communities en realiseren van earned viewership op YouTube.

Het Hero-Hub-Hygiene content strategie model wordt tegenwoordig door meer en meer merken toegepast, welke een constante stroom aan content genereren (zoals YouTubers) in plaats van het publiceren van eenmalige ‘viral videos’ (zoals adverteerders).

Het model onderscheidt verschillende content categorieën, namelijk:

  1. Hero: Grootschalige,tent-pole momenten of ‘go-big’ momenten, ontworpen om brede awareness te genereren;
  2. Hub: Regelmatig geplande ‘push’ content ontworpen voor je primaire prospects;
  3. Hygiene: Always-on ‘pull’ content, ontworpen voor je kerndoelgroep.

Byron Sharp’s: How Brands Grow

Volgens How Brands Grow is het merkoverweging niet zozeer een rationele overweging, maar meer een emotionele overweging. Waardoor exercities in het segmenteren, merkdifferentiatie en -persoonlijkheid verspilde moeite zijn. Dit komt doordat de meeste aankoop besluiten worden genomen door het emotionele brein.

Byron Sharp gelooft dat een marketeer zijn focus moet liggen op simpele, consistent brand assets die makkelijk te onthouden zijn en wanneer ze worden gezien een instinctieve reactie oproepen.

Positioneren bepaald welke plek een merk inneemt in het brein van de consument vergeleken met de concurrenten en welke ‘ functionele voordelen in een bepaalde categorie het meest gewaardeerd worden door consumenten en het minst gedomineerd worden door andere merken’. (Category Entry Points)


7 Regels voor Merkgroei

How Brands Grow definieert 7 wetenschappelijk onderbouwde regels om merk groei te realiseren:

  1. Bereik alle kopers in een categorie continu;
  2. Zorg ervoor dat je merk ‘easy to buy’ is;
  3. Val op;
  4. Bouw en verfris ‘memory structures’;
  5. Creëer en gebruik onderscheidende brand assets;
  6. Blijf consistent;
  7. Blijf competitief.
How Brands Grow, by Byron Sharp.


Hoofdstuk 5: Acties – The Big Idea, Creatives, Distributie en Amplificatie

Zoals je weet bestaat elke goede strategie uit drie elementen:

  1. diagnose van het probleem, voortkomend uit onderzoek,
  2. richtinggevende tactiek, selecteren van een marketing model;
  3. Acties die bijdragen aan de oplossing van het probleem.

In dit hoofdstuk bespreken we: hoe je het beste je acties kan formuleren, marketing assets kan ontwerpen vanuit één overkoepelend idee, hoe je het beste je doelgroep kan bereiken via traditionele media, zoekmachines, social media, e-mail en evenementen.

Verder krijg je antwoord op de volgende vragen:

  • Hoe creëer je content voor elke fase van de buyer’s journey?
  • Hoe je (Content) Marketing kan hacken met Buzzfeed’s content categorieën;
  • Eye-opening Distributie en Media inzichten;
  • Waarom e-mail een ondergewaardeerd distributiekanaal is.

STAP 1: FORMULEER THE BIG IDEA

Wat is een Big Idea in Marketing?

‘The Big Idea’ trekt de aandacht van consumenten en zorgt ervoor dat zij jouw product kopen. Het tracht om jouw merk, product of concept over te brengen aan het grote publiek door een boodschap te communiceren die resoneert met de consument.

The Big Idea is de basis waarop jouw marketingactiviteiten zijn gebaseerd en is gebaseerd op jouw key insights en doelstellingen.

Bijvoorbeeld

  • Coca Cola – Happiness Factory
  • Procter & Gamble – Thank you, Mom.
  • Old Spice – The Man Your Man Could Smell Like.

Karakteristieken van The Big Idea

  1. Het creëert een emotionele connectie met het de doelgroep;
  2. Het onderscheidt, herdefinieert the manier hoe we denken, voelen of gedragen;
  3. Het heeft waarde als een onderwerp in een discussie, omdat het resoneert en zinvol is;
  4. Het doorbreekt elke culturele en etnische grenzen en verbindt mensen op een dieper niveau;
  5. Het is universeel en kan gecommuniceerd worden over alle media platformen.

STAP 2: ONTWIKKEL CREATIVES

Wat is een creative in Marketing?

Creatives zijn materialen die gebruikt worden in een marketing campagne, met als doel: het groeien van bekendheid, genereren van leads, etc. De creatives worden normaliter ontwikkeld door een art director in samenwerking met copywriters en visual designers.

Digitale Content en de Buyer’s Journey

Elke fase van de buyers journey heeft specifieke contentvormen die jouw lead begeleiden naar de volgende fase in hun reis. Zie afbeelding voor de content types per overwegingsfase.

.

Buzzfeed’s Content Categorieën

buzzfeed.com is de ‘King of Virals’, en genereren meer dan 250+ miljoen bezoekers per maand, waarvan er 44% afkomstig is van social media.

Oprichter Jonah Peretti was geïntrigeerd door de kracht van het ‘delen’. Delen is namelijk de drijvende kracht achter earned media content, en krijg verbazingwekkend genoeg veel minder aandacht van marketeers dan ‘likes’ of ‘comments’.

Het BuzzFeed team kwam erachter dat je content kan verdelen in drie categorieën, als je het aantal shares en volume aan earned media wil vergroten:

  1. Informatief: content die gaat over jouw wereld;
  2. Identiteit: content die gaat over jouw identiteit: wie/wat/waar/waarom/wanneer/hoe jij bent;
  3. Hartroerend Geschenk: content die beïnvloedt hoe jij je voelt.

Een aantal voorbeelden:

Informatief
“How To Cook Brocolli”

Identiteit
“The 18 Worst Things for Left-Handed People”

Emotioneel Geschenk
This Video Of A Kitten Preparing For Her Nap Time Will Blow All Your Worries Away”

STAP 3: DISTRIBUEER EN AMPLIFICEER JE CREATIVES

Afhankelijk van je doelstellingen, budget en het moment waarop je de consument in de buyers journey wilt beïnvloeden kies je je media kanalen:

Wat is ‘Above The Line’ Advertising? (ATL)

Met Below the line advertising is het mogelijk om specifieke doelgroepen te targeten met (digitale media) assets door: zoekmachines marketing, social media marketing, content marketing, e-mail marketing en evenementen.

Wat is ‘Below The Line’ Advertising? (BTL)

Met Below the line advertising is het mogelijk om specifieke doelgroepen te targeten met (digitale media) assets door: zoekmachines marketing, social media marketing, content marketing, e-mail marketing en evenementen.

SEARCH ENGINE MARKETING TRENDS IN 2019

Waarom Search Engine Marketing?

Search Engine Marketing is bij uitstek geschikt in het targetten van mensen gebaseerd op hun ‘aankoopintentie’. Dit betekend dat je mensen kan targetten op basis van welke overwegingsfase in de buyers journey zij zich bevinden.

Search Engine Marketing kan worden ingezet om traffic te genereren naar specifieke delen van je website. Populaire doelstellingen van zoekmachine marketing zijn:

    • Genereren nieuwe leads;
    • Verkopen van producten;
    • Bouwen van je merk;
    • Traffic van je concurrenten te verleggen;
  • Remarketing aan historische bezoekers.
Key Insights Google

Key Insight – Google

“Google’s RankBrain was the third most important ranking factor in 2018 and is expected to become even more important in 2019.”

Key Insight – YouTube

“YouTube is now more popular than google.com on desktop computers.”

YouTube Key Insight
Key Insight Pinterest

Key Insight – Pinterest

“Pinners are actively seeking helpful, inspiring ideas. They use Pinterest to plan for what’s important in their lives, whether that’s easy dinner recipes, home renovation tips or the perfect pair of shoes.”

SOCIAL MEDIA MARKETING TRENDS IN 2019

Hoe helpt Social Media in Marketing?

Social Media Marketing draagt bij aan het realiseren van awareness, bouwen van een relatie met je doelgroep, traffic generatie en conversie.

Social Media Marketing wordt vaak gebruikt om de volgende marketingdoelstellingen te realiseren:

  • Groeien van Brand Awareness;
  • Creëren van merkidentiteit;
  • Positieve merkassociatie realiseren;
  • Communicatie en interactie met de doelgroep;
  • Social Listening;
  • Genereren van website traffic;
  • Conversies realiseren.

Key Insight – Social Media

“Mark Zuckerberg stressed that sharing is shifting to private chat, where people send 100 billion messages per day on Facebook’s family of apps, and Stories.”

Key Insight – Facebook

“Facebook’s algorithm can be broken down into four components: Inventory: content available, Signals: considerations about content, Predictions: considerations about a person, Overall Score.”

Key Insight Instagram

Key Insight – Instagram

“The Instagram algorithm tries to predict what photos and videos are the most important to you, and uses three main factors to determine this: interest, timeliness, and relationship.”

Key Insight – Snapchat

“Instagram Stories has 400 million daily active users (June 2018), compared to Snapchat’s 191 million daily active users. Making Instagram Stories the dominating ‘stories format”

Key Insight Snapchat
Key Insight Twitter

Key Insight – Twitter

“Being more conversational means higher engagement, this is the #1 action brands can take that prompts consumers to buy.”

Key Insight – LinkedIn

“The LinkedIn algorithm aims to show users news, job posts and timely, popular content related to your career (or those of peers you’re connected to).”

Key Insight Linkedin

E-MAIL MARKETING

E-Mail Marketing is een belangrijk onderdeel van je marketing kanalen, omdat het owned media is. Wanneer je eenmaal een mailadres hebt bemachtigd kan je altijd jouw leads direct bereiken, zonder dat je afhankelijk bent van derde partijen zoals Facebook of Google.

De harde les die ik leerde voordat ik e-mail ging waarderen

Toen ik eenmaal had besloten om een jaar lang de wereld rond te reizen in plaats van te werken, zette ik een Instagram account op NotGoingHome.

In het eerste jaar groeide mijn kanaal enorm hard, naar 40.000+ volgers. En omdat ik nooit echt nagedacht had dat dit kanaal een succes zou worden, had ik ook nooit nagedacht over de mijn afhankelijkheid van Instagram.

Toen ik eenmaal inzag dat ik ook hier mijn geld mee kon verdienen was het te laat: Instagram voerde voor het eerst in de historie van de app een algoritme in. Dit veranderde het speelveld enorm en bereikte ik nog maar een fractie van mijn 40.000 volgers. Daarna is het mij niet meer gelukt om zo’n harde groei te realiseren of deze volgers te converteren naar het inschrijven op mijn e-maillijst, bezoeken van mijn website of abonneren op mijn YouTube kanaal.

Had ik maar e-mailadressen verzameld, dan kon ik op elk gewenst moment mijn volgers bereiken en converteren.

Key Insight – E-Mail

“E-Mail has an open rate of 24,88% on average, while currently, about 2-6% of your following sees your Facebook posts.”

.

Hoofdstuk 6: Evaluatie – Identificeer je KPI’s en evalueer je voortgang.

Tenslotte, is het belangrijk om de Key Performance Indicators (KPI’s) te identificeren voor jouw marketingplan, zodat je je voortgang richting het behalen van je doelstellingen kan evalueren.

Houd het volgende in gedachten wanneer je de KPI’s voor jouw marketingplan selecteert:

  1. KPI’s moeten gemakkelijk te begrijpen en te gebruiken zijn;
  2. KPI’s moeten makkelijk herhaald kunnen worden;
  3. KPI’s moeten bruikbare, actiematige informatie bevatten die de organisatie beïnvloedt.
Digital Content Buyers Journey

Voorbeelden KPIs

1

Awareness

Views
Impressions
Unique Users
Awareness Lift
Ad Recall Lift
2

Consideration

View through rate
Watch time
Favorability lift
Consideration lift
Brand interest lift
3

Action

Clicks
Calls
Sign-ups
Sales
Purchase intent lift

Hoofdstuk 7: Samenvatting

Een marketingplan is een document dat de marketingactiviteiten van een merk beschrijft. En bestaat uit: een diagnose van de belangrijkste uitdagingen, onderbouwde oplossing en activiteiten om de doelstellingen te behalen.

Het marketingplan helpt bij het realiseren van betere prestaties door: het identificeren van kritische obstakels, ontwikkelen van een aanpak ter voorkoming hiervan en focussen van de beschikbare energie en middelen.

De kern van elke goede strategie bestaat uit drie elementen: een diagnose, een richtinggevende tactiek, en acties die bijdragen aan de oplossing.

Een marketingplan ziet er in grote lijnen uit zoals onderstaand marketingplan template:

Download Marketing Plan Template 2019

Vond je dit een nuttige blogpost? Heb je vragen? Of zie je verbeteringen? Laat dan hieronder een comment achter!